🪅 Menyinggung Ras Atau Warna Kulit Seseorang

Terjebakdalam Konsepsi Ideal. oleh Florencia Maria Surya, diambil dari WH Edisi 2 2018 - People of Color. July 27, 2022. Article, WH Feature. Cantik. Setiap orang memiliki cara berbeda untuk mendefinisikan "cantik" di mata mereka. Entah sebagai perempuan berkulit putih, berambut lurus dengan kaki jenjang dan badan tinggi-kurus semampai.

Sistem kami menemukan 25 jawaban utk pertanyaan TTS menyinggungras atau warna kulis seseorang. Kami mengumpulkan soal dan jawaban dari TTS Teka Teki Silang populer yang biasa muncul di koran Kompas, Jawa Pos, koran Tempo, dll. Kami memiliki database lebih dari 122 ribu. Masukkan juga jumlah kata dan atau huruf yang sudah diketahui untuk mendapatkan hasil yang lebih akurat. Gunakan tanda tanya ? untuk huruf yang tidak diketahui. Contoh J?W?B Sedangkankulit hitam terhadap kulit putih adalah "Cracker". Film Detroit (2017) ini dianggap mengandung unsur SARA karena menyangkut dengan kekerasan rasisme. Pelecehan ras dilakukan ketika seseorang mengucap, berperilaku, dan bertindak melecehkan warna kulit, keturunan, budaya, dan agama disebut dengan kekerasan rasisme. Desember lalu, Perdana Menteri Belanda, Mark Rutte, meminta maaf atas praktik perbudakan yang dilakukan negaranya di masa lalu dan menyebutnya sebagai “kejahatan terhadap kemanusiaan”. Salah satu contoh perbudakannya adalah ketika Belanda memperdagangkan sebanyak orang Afrika ke benua Amerika pada tahun 1814. Kejahatan yang pernah dilakukan Belanda selama 250 tahun itu salah satunya dilatarbelakangi oleh kentalnya keyakinan akan konsep ras yang membagi dan membedakan manusia ke dalam kelompok-kelompok secara hierarkis. Dalam konsep ini, ada kelompok “si putih” yang membangun secara sistemik struktur yang menyubordinasi kelompok lainnya melalui serangkaian hak istimewa. Konsepsi ini membentuk pola interaksi yang timpang. Kelompok kulit putih merasa berhak mengatur kehidupan kelompok lain, termasuk menjadikan mereka sebagai komoditas. Sampai sekarang, ketimpangan ini masih terjadi di banyak tempat dalam berbagai bentuk diskriminasi. Gerakan sosial seperti Black Lives Matter, misalnya, merupakan salah satu reaksi paling nyata dari konstruksi ras. Sejarah munculnya “kulit putih” dan “kulit hitam” Pada mulanya, orang-orang Eropa tidak pernah mengklaim diri mereka sebagai kulit putih Whites. Tidak pula melihat ke-putih-an whiteness mereka sebagai nilai lebih. Kata “putih” awalnya ditujukan kepada orang-orang Eropa dan pertama kali digunakan oleh Thomas Middleton dalam naskah drama The Triumph of Truth yang dipentaskan pada awal abad ke-15. Drama ini menceritakan seorang raja di Afrika yang sedang berada di tengah orang-orang Inggris dan berujar, “Saya melihat keheranan di wajah orang-orang kulit putih ini”. Pada era sebelum pementasan itu, karakter yang berkulit gelap digambarkan dengan ciri fisiknya seperti “kehitaman” atau “coklat keabu-abuan”. Akan tetapi, deskripsi ini tidak pernah dimaksudkan untuk membedakan maupun menganggap mereka lebih rendah dari orang kulit putih. Deskripsi kulit hitam pun merujuk ke banyak kelompok, seperti orang-orang Spanyol, Arab, dan India. Perbedaan warna kulit, yang menjadi dasar pembedaan ras, adalah kenyataan faktual. Hanya saja, konsep ras sendiri sebenarnya tidak berangkat dari realitas biologis itu. Ras adalah sebuah ide, bukan fakta. Geraldine Heng, profesor sejarah dari University of Texas, mengatakan bahwa ada sebuah proses yang disebut race-making pembentukan ras. Proses inilah yang berujung pada praktik dan tekanan untuk mengonstruksi identitas manusia, menjadikan adanya tingkat yang lebih tinggi pada suatu kelompok manusia dibanding kelompok manusia lainnya. Singkatnya, ras adalah sesuatu yang dibayangkan, diidentifikasi, dan diinstitusionalkan oleh kekuasaan. Menurut Kwame Anthony Appiah, profesor filsafat dan hukum dari New York University, ras adalah hasil konstruksi dari biologisasi biologizing budaya dan atau ideologi, bukan sebuah ide yang saintifik. Mengapa “putih”? Lalu kenapa di antara semua atribut fisik yang melekat pada diri seseorang, ke-putih-an dipilih menjadi patokan pengategorian? Tanpa disadari, citra “putih” sebagai sesuatu yang “baik” telah lama melekat dalam pikiran manusia. Luh Ayu Saraswati, profesor di bidang perempuan, gender, dan seksualitas the University of Hawai'i, membedah persepsi “putih” ini hingga jauh ke masa prakolonial di Indonesia. Ia menelisik kisah Ramayana yang mengasosiasikan putih sebagai warna kebaikan, dengan menggambarkan tokoh Sita tokoh protagonis dalam cerita tersebut sebagai perempuan berkulit putih yang cantik bercahaya. Kebalikannya, Rawana tokoh antagonis dideskripsikan berkulit gelap dengan pandangan mata menakutkan seperti “ular berbisa yang berbahaya”. Dengan demikian, citra positif “putih” dan citra negatif “hitam” terbentuk secara bersamaan. Citra negatif “hitam” itu adalah hasil hermeneutic blackness, sebuah tahap ketika ke-hitam-an tidak hanya merujuk kepada ciri-ciri fisik, tetapi juga diasosiasikan dengan sesuatu yang buruk dan jahat. Proses ini menghasilkan perasaan negatif terhadap “hitam” yang merasuk ke dalam diri. Dalam sebuah wawancara pada tahun 1971, petinju kawakan asal Amerika Serikat AS, Muhammad Ali, mempertanyakan mengapa warna hitam selalu identik dengan hal-hal yang buruk seakan “yang putih itu baik, yang hitam tidak”. Ali mencontohkan adanya istilah blackmail untuk pemerasan, anak bebek dianggap buruk rupa karena berwarna hitam, dan kucing hitam dianggap pembawa sial. Konstruksi dan diskriminasi ras berkembang seiring dengan kolonialisme. Misalnya, pada masa Hindia Belanda, pemerintah kolonial membagi masyarakatnya menjadi tiga kategori Eropa, Timur Asing, dan Bumiputra. Tiga kategori itu secara harfiah merujuk pada tempat, namun memiliki konotasi ras. Sementara itu, arti dari tempat sendiri tak selalu sama dengan asal. Ann Laura Stoler, profesor antropologi dan sejarah dari The New School for Social Research, AS, mengistilahkan struktur masyarakat kolonial ini sebagai bentuk dari “negara taksonomik”, yakni negara yang administrasi pemerintahannya bertugas mendefinisikan sekaligus menafsirkan segala hal yang melegitimasi sekelompok orang agar dapat dihimpun ke dalam ras tertentu. Proses ini tidak dilakukan melalui kajian ilmiah yang teliti, tetapi berasal dari niat untuk memudahkan kontrol atas masyarakat yang dikuasainya. Pengelompokan ras seperti itu dicitrakan seolah-olah adalah kondisi alamiah, padahal sepenuhnya politis. Ras kulit putih yang dalam masyarakat kolonial dikonstruksikan sebagai yang lebih unggul ini kemudian menjadi dalih bagi praktik perbudakan. Selama era kolonialisme Belanda pula, citra putih yang superior semakin berkembang dan menguat melalui kebijakan segregasi rasial pemisahan berdasarkan ras ini. Kelompok kulit putih orang-orang Eropa digambarkan sebagai simbol moralitas, keberadaban, dan berorientasi maju. Citra serba baik di masa kolonialisme ini berlanjut hingga era kemerdekaan. Oleh kapitalisme, konstruksi ke-putih-an ini dirawat’ di ruang publik melalui media massa. Dalam buku Becoming White Representasi Ras, Kelas, Feminitas, dan Globalisasi dalam Iklan Sabun 2003, Aquarini Priyatna Prabasmoro, guru besar bidang ilmu sastra dan gender Universitas Padjadjaran, menjelaskan bahwa citra tubuh merupakan sebuah permainan yang terancang amat baik, salah satunya melalui iklan sabun. Kita ingat bagaimana dahulu, di tahun 1990-an, aktris Tamara Bleszynski dan Sophia Latjuba yang menjadi model Lux dan Giv, dua merek sabun mandi terkenal kala itu, digambarkan sebagai perwujudan ideal dari perempuan Indonesia berwajah blasteran dan berkulit putih. Dekonstruksi ras Zaman sekarang mulai muncul upaya dekonstruksi ras untuk menghilangkan citra superioritas kulit putih. Perjuangan ini mulai mencuat sejak Alek Wek, model perempuan asal Sudan, tampil di sampul majalah Elle edisi AS pada 1997. Wek yang berkulit gelap berpose di depan layar di bawah arahan pengarah gaya kreatif Prancis, Gilles Besimon. Ketika itu, ia mendobrak citra cantik gadis sampul tradisional yang berkulit putih dan berambut pirang lurus. Sejak itulah definisi cantik terus berubah, tidak lagi dimonopoli oleh golongan kulit putih. Namun, konstruksi ras yang telah dibangun sejak masa kolonial tidak mudah dirobohkan. Kita dapat melihat bagaimana film nonanimasi “The Little Mermaid” menuai kecaman dari banyak orang karena Walt Disney Pictures, rumah produksi film ini, melakukan perubahan yang signifikan terhadap tokoh Ariel yang tak lagi berkulit putih. Banyak pengguna internet di berbagai platform menuliskan sikap sinis yang rasis. Walt Disney memang sedang gencar memproduksi film dengan berpegang pada prinsip inklusivitas. Hal ini dilakukan salah satunya untuk menjawab isu white-washing pengkulitputihan yang menerpa industri film Hollywood. Permintaan maaf PM Rutte, meskipun tidak secara eksplisit menyinggung soal superioritas kulit putih, layak diapresiasi. Kita perlu melihat ini sebagai upaya dekonstruksi ras oleh negara bekas penjajah yang dulunya membangun pengaruhnya melalui konstruksi ras. Apa yang dilakukannya merupakan langkah besar lain untuk membangun ulang perspektif kita tentang kesetaraan manusia yang sengaja dihilangkan oleh konsep ras. Ras bukan takdir yang harus diterima, tapi konstruksi sosial yang harus dibongkar. Menghakimiseseorang yang berbeda fisik dan warna kulit. Inilah satu hal, yang mirisnya, masih banyak terjadi di kehidupan sehari-hari. Tindakan itu jelas menyinggung dan menyudutkan orang dari ras tertentu. Itu bukanlah hal yang baik untuk dilakukan karena tidak ada ras yang lebih baik dari yang lainnya. 4. Menganggap orang dari negara ^{Dari berbagai jenis stereotip akan perbedaan, rasis adalah salah satu yang bisa memicu gesekan cukup besar. Perilaku rasis berakar pada anggapan bahwa ras sendiri merupakan yang paling unggul. Konsekuensinya, muncullah sikap yang sarat dengan nilai diskriminasi. Rasisme bentuknya beragam. Mulai dari prejudice terhadap orang dengan perbedaan warna kulit, latar belakang etnis, ras, kebangsaan, dan banyak lagi. Penting juga untuk tahu bahwa persepsi tentang rasisme di masa lalu bisa saja berbeda dengan saat ini. Mengapa seseorang bertindak rasis? Rasisme adalah bentuk ekstrem memberikan label atau stereotype kepada kelompok tertentu. Bukan hanya menimbulkan perpecahan sejak dulu, bahkan di tahun 2020 pun hal ini masih ada. Lihat bagaimana kematian George Floyd pada 25 Mei 2020 lalu membangkitkan gelombang protes tak hanya di Amerika Serikat, tapi juga di berbagai negara. Ini menjadi tamparan keras tentang realitas yang tidak mengenakkan, bahwa perilaku rasis masih terjadi. Beberapa alasan yang dapat menjelaskan mengapa seseorang berperilaku diskriminatif terhadap orang dari kelompok berbeda adalah 1. Kurang percaya diri Orang yang kekurangan identitas dan kepercayaan diri akan mencari individu dengan karakter serupa. Setelah itu, sangat besar kemungkinan menutup diri dari orang lain. Terkadang, tindakan menutup diri ini bisa saja berkembang menjadi sikap diskriminatif. Terlebih, ketika berada dalam sebuah kelompok, akan sangat mudah menyamakan persepsi untuk menyerang kelompok lain. Gangguan mental yang berkaitan erat dengan masalah ini adalah rasa paranoid dan gangguan narsistik. 2. Kurang empati Sikap diskriminatif akan berjalan seiring dengan kekurangan atau bahkan tidak adanya rasa empati. Orang yang bersikap rasis hanya akan empati kepada orang yang berasal dari kelompok sama dengannya. Tidak ada faktor kedekatan yang bisa memunculkan rasa kepedulian. 3. Takut ancaman Rasa takut akan ancaman bisa menyebabkan seseorang membenci secara ekstrem. Ada banyak pemicunya, mulai dari rasa terancam hingga ketakutan kehilangan kekuasan. Tidak menutup kemungkinan perbedaan ini akan membuat seseorang merasa orang yang berada di kelompok berbeda dengan dirinya adalah yang salah. 4. Pengalaman masa lalu Orang yang di masa kecilnya pernah merasa dikucilkan atau dianggap tidak sama dengan mayoritas bisa saja memiliki sikap rasis. Ini biasanya berhubungan erat dengan latar belakang ras dan etnis. Tak hanya itu, tumbuh besar dengan lingkungan yang homogen atau seragam sangat mungkin membentuk persepsi sempit tentang orang lain. Oleh sebab itu, sangat mungkin pemikiran menjadi tidak terbuka. 5. Hierarki Bagaimana hierarki yang terbentuk sejak dulu hingga kini juga turut berperan terhadap sikap diskriminatif terhadap orang lain. Contohnya di Amerika Serikat, hampir seluruh kelompok dominan dengan segala harta dan tahtanya berkulit putih. Ini yang menimbulkan rasa superior terhadap orang lain dengan warna kulit berbeda. Apalagi, kondisi ini sudah berlangsung sangat lama dan sulit mengubahnya. 6. Media Jangan lupakan pula bagaimana peran media yang bisa saja justru melanggengkan praktik rasisme. Sebagian besar aktor di serial televisi dan film adalah orang berkulit putih. Lagi-lagi, ini menimbulkan persepsi siapa yang dominan atau dianggap memenuhi standar. 7. Rasa abai Sikap abai terhadap perilaku rasis sebenarnya adalah pupuk yang menyuburkan sikap ini. Anggapan bahwa isu rasisme hanya ada di masa silam dan tidak lagi terjadi di masa kini sangat salah. Justru, rasa abai ini membuat rasis dianggap tidak lagi penting. Baca JugaPenyakit Kleptomania pada Anak dan Ciri-Ciri yang MenandaiGangguan Kepribadian Ganda Bisa Muncul Akibat KDRT pada Anak7 Pengganti Gula, Tapi Bukan Berarti Aman Dikonsumsi Berlebihan Mencegah sikap rasis Rasisme bukan merupakan masalah mental. Namun, perilaku ini sangat terkait dengan proses adaptasi psikologis. Orang dengan sikap rasis gagal berpikir dan mempertimbangkan hal di sekitarnya sebelum bertindak. Untuk mencegahnya, beberapa hal yang bisa dilakukan adalah Bergabung dalam komunitas yang di dalamnya terdapat orang dari latar belakang berbeda Ketika melihat atau mendengar perilaku rasis, tegur dan sadarkan bahwa itu adalah sikap yang salah Beri perhatian terhadap masalah seputar rasisme dan jangan hanya mengabaikannya Ajarkan untuk menerima perbedaan ras dan etnis kepada anak-anak sejak usia dini Membantu menerapkan sistem yang dapat mengubah perilaku masyarakat yang selama ini berada di posisi “dominan” agar tidak diskriminatif Upayakan berteman dengan individu dari latar belakang yang berbeda untuk membuka sudut pandang lebih luas Baca JugaCara Menjaga Kesehatan Tubuh Pria agar Terhindar dari PenyakitManfaat Storytelling, Gali Kreativitas Hingga Redakan Gejala DepresiMengenal Hormon Dopamin dan Fungsinya bagi Tubuh Catatan dari SehatQ Perubahan untuk melawan sikap rasisme bisa dimulai dari diri sendiri. Perilaku ini bukan hanya masalah psikologis, tapi juga budaya. Apabila setiap orang memiliki kesamaan tujuan untuk mengubah sistem yang selama ini salah, maka perubahan pasti bisa diwujudkan. Untuk berdiskusi lebih lanjut seputar bagaimana hubungan antara psikologi dan perilaku rasisme, tanyakan langsung pada dokter di aplikasi kesehatan keluarga SehatQ. Download sekarang di App Store dan Google Play.}

Menyinggungperasaan orang yang melibatkan ras dan keturunan. Namun, rasis buka hanya soal ras dan keturunan seseorang saja. Ada banyak hal yang mulanya kita maksud untuk bercanda namun berujung

NilaiJawabanSoal/Petunjuk SARA Menyinggung Ras Atau Warna Kulit Seseorang RASIS Menyinggung Ras Atau Warna Kulit Seseorang BUNGLON Nama hewan yang kulitnya dapat berubah warna RASISME Paham yang membeda-bedakan perlakuan atas dasar ras seseorang ALBINO Merak putih adalah hewan ... karena warna kulitnya DIPLOMATIS Pendapat yang disampaikan secara berhati-hati agar tidak menyinggung/memihak seseorang SARKASME Majas yang dimaksudkan untuk menyindir atau menyinggung seseorang, hinaan ANGUS Jenis sapi warna kulitnya hitam, tidak berpunuk dan bertanduk, pertama kali dikembangkan di Skotlandia. Beratnya bisa1ton atau lebih. KALENG Surat ... surat yang tidak jelas siapa pengirimnya yang isinya menyinggung seseorang KUNING Warna bendera dari kertas yang menandakan ada seseorang yang telah meninggal dunia MIMIKRI Kemampuan hewan untuk mengubah warna kulitnya sesuai dengan warna tempat yang di tempatinya BERBINTIK-BINTIK Bertitik-titik putih atau lurik pd kulit; beritik-titik pd dasar warna yang berbeda kulitnya ~ MELINJO Buah pohon bentuknya lonjong kecil-kecil warna kulitnya hijau, kuning dan merah, buahnya berkulit keras sebagai bahan emping; Gnetum gnemon UBAR 1 pohon yang kulitnya dijadikan bahan warna untuk mencelup jala, jaring, dsb, Eugenia symosa; 2 bahan warna cat dari kulit ubar; DISKRIMINASI Pembedaan perlakuan thd sesama warga negara berdasarkan warna kulit, golongan, suku, ekonomi, agama, dsb; - rasial pembedaan masyarakat atas dasar ras darah dan keturunan KIJANG Binatang seperti rusa, tubuhnya lebih kecil dan tanduknya tidak panjang, Cervulus muntjac; seperti - lepas ke rimba, ki orang yang telah pulang ke t... SETUJU 1 n setujuan; 2 v sepakat; semupakat; sependapat tidak bertentangan, tidak berselisih kedua belah pihak sudah ~; saya ~ dengan usul Saudara; 3 cak... BISUL ...ah dan bermata; barah; 2 ki sesuatu yang menyusahkan menyulitkan; menyinggung mata - orang, pb mengenai apa yang paling sakit peka bagi seseorang;... BULUG Sampai umur; dewasa; balig - akar bulu betung; - apus aur kuning, Gigantoehloa apus; - betung buluh yang besar, Dendocalamus asper; - cina buluh ... JAMBU Pohon, bercabang banyak, daunnya meter, bunganya berwarna putih atau kehijauan dan berambut halus yang menjadi kering cokelat atau hitam ketika bunga... DATA Mat 1 huruf-huruf, simbol-simbol, dan kuantitas analog yang dapat dianggap sebagai masukan bagi pemrosesan komputer; 2 informasi yang mempunyai makna... ULAR 1 binatang melata, tidak berkaki, tubuhnya agak bulat memanjang, kulitnya bersisik hidup di tanah atau di air, ada yang berbisa dan ada yang tidak; s... JERUK 1 tanaman yang termasuk keluarga Citrus kulit, buahnya berwarna hijau atau kuning isinya beberapa ulas, rasanya ada yang asam dan ada pula yang manis... AYAM Unggas yang biasa diternakkan, tidak dapat terbang, yang jantan berkokok dan yang betina berkotek banyak macam dan namanya seperti - alas, - ben... KULIT 1 pembalut tubuh manusia, binatang; jangat; 2 pemalut biji buah, kayu, telur, dsb; 3 pemalut tubuh binatang yang telah dikeringkan atau disamak s... ^{MenurutAsosiasi Sosiologi Inggris, ada kata-kata dan frase lain yang menggambarkan ras, warna kulit dan keturunan yang dapat menyinggung. Mereka menjelaskan kata "Halfe-caste " atau separuh kasta} Sebagai sarana promosi yang relatif sering digunakan, iklan merupakan media yang tepat untuk menawarkan suatu produk baik barang maupun jasa. Bentuk iklan di era sekarangpun telah bermacam-macam. Iklan akan menunjukkan keunggulan suatu produk tertentu yang mana di era sekarang produsen juga menyisipkan nilai-nilai tertentu yang menunjang daya tarik pembeli. Dalam prakteknya, sisipan nilai ini ternyata tidak semuanya bisa diterima oleh masyarakat. Iklan Dove yang dipublikasikan pada tahun 2017 merupakan salah satunya. Di tengah isu rasis yang tengah menjadi perbincangan hangat hampir di seluruh lapisan masyarakat serta keinginan untuk mendobrak standar kecantikan, Dove justru membuat iklan yang diasumsikan memuat nilai yang mendukung rasisme. Iklan inipun kemudian dikecam. Hal ini karena masyarakat beranggapan jika beberapa adegan dalam iklan tersebut adalah sebuah bentuk perbuatan rasisme. Utamanya karena dalam iklan tersebut seolah menggiring bahwa orang yang berkulit putih yang dapat dihasilkan dengan menggunakan produk ini, jauh lebih menarik. Menggunakan metode penelitian semiotik, peneliti akan menemukan, mengungkapkan dan menganalisis sejauh mana makna yang dihasilkan dari hubungan struktural pada sistem tanda apa pun yang ditampilkan dalam suatu iklan, serta bagaimana reaksi masyarakat atas hal tersebut. Content may be subject to copyright. Discover the world's research25+ million members160+ million publication billion citationsJoin for free VOL. 3, NO. 1 2022 MARCH 2022 Putih sebagai Kulit Ideal Representasi Warna Kulit Perempuan Ideal dalam Iklan Dove Body Wash Tahun 2017 Zainul Aden Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia Dimas Dewas Syaputra Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia Dihan Ervatamia Diva Rigata Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia Diserahkan 26 Mei 2021; Direvisi 16 Juni 2021; Diterima 16 Juni 2021 Abstract As one of the most used promotion media, advertisement is the best way to promote the products either goods or services. Recently, advertisement has several kind of thing. In particular products, advertisement usually put some values on their media so the audeince could intrepret it and make the product looks way more interesting, so people will buy the product because of that. But in fact, not all values can be accepted as it purposes at the first place. Dove, a well-known beauty product, is a great example for this case. At the moment when rasism issue that has public’s attention and people were trying to break the beauty standard, Dove made an advertisement with rasism containt instead. This advertisement got censure. It was because people thought any scene there were kind of rasism behavior. Spesificaly because the advertisement created the opinion that people whose white skin color and also can be got by use Dove, is more pretty. We use semiotic research method to search, find, and analize how far the values fro m advertisment that can be created for structual relationship in the system’s sign from anything that showed from the video, and how people react about it. Keywords Advertisement, Rasism, Representative Abstrak Sebagai sarana promosi yang relatif sering digunakan, iklan merupakan media yang tepat untuk menawarkan suatu produk baik barang maupun jasa. Bentuk iklan di era sekarangpun telah bermacam-macam. Iklan akan menunjukkan keunggulan suatu produk tertentu yang mana di era sekarang produsen juga menyisipkan nilai-nilai tertentu yang menunjang daya tarik pembeli. Dalam prakteknya, sisipan nilai ini ternyata tidak semuanya bisa diterima oleh masyarakat. Iklan Dove yang dipublikasikan pada tahun 2017 merupakan salah satunya. Di tengah isu rasis yang tengah menjadi perbincangan hangat hampir di seluruh lapisan masyarakat serta keinginan untuk mendobrak standar kecantikan, Dove justru membuat iklan yang diasumsikan memuat nilai yang mendukung rasisme. Iklan inipun kemudian dikecam. Hal ini karena masyarakat beranggapan jika beberapa adegan dalam iklan tersebut adalah sebuah bentuk perbuatan rasisme. Utamanya karena dalam iklan tersebut seolah menggiring bahwa orang yang berkulit putih yang dapat dihasilkan dengan menggunakan produk ini, jauh lebih menarik. Menggunakan metode penelitian semiotik, peneliti akan menemukan, mengungkapkan dan menganalisis sejauh mana makna yang dihasilkan dari hubungan struktural pada sistem tanda apa pun yang ditampilkan dalam suatu iklan, serta bagaimana reaksi masyarakat atas hal tersebut. Kata kunci Iklan, Rasisme, Representatif 92 PENDAHULUAN Iklan merupakan suatu sajian yang diiringi dengan perspektif untuk seseorang atau sekelompok orang agar membeli produk yang dipromosikan melalui audio serta visual dengan sedemikian rupa agar menarik perhatian penerima iklan. Iklan yang dibahas pada konteks ini ialah iklan pada televisi yang memiliki narasi hiperbola dengan melebihkan keunggulan dalam menggambarkan produk yang dimiliki suatu perusahaan. Penggambaran ini dikemas dengan sedemikian menarik agar penonton atau penerima iklan memiliki ketertarikan untuk membeli dan menggunakan produk tersebut Indriani et al., 2019. Menurut Nuraryo, 2019 iklan yang ideal dapat dilihat dari bentuk gambar sebab iklan menjadi tanda agar terwujud makna dari televisi sebagai medium perantara dunia Iklan membangun sebuah imajinasi yang ideal sebab keberadaan iklan bukan hanya sekedar menawarkan produk kapitalis, akan tetapi memaparkan kegunaan dan manfaatnya oleh konsumen. Berbicara tentang iklan yang menarik, tidak semua iklan dapat dinikmati dan diterima oleh masyarakat. Hal ini tergambarkan dari iklan sabun Dove yang dianggap dan dikecam oleh masyarakat jika iklan tersebut rasis sebab cukup menonjolkan orang berkulit putih dari pada kulit hitam. Iklan sabun ini pun juga dianggap tidak memiliki kejelasan mengenai produk secara detail Prastiwi, 2017. Dalam iklan tersebut divisualisasikan bahwa terdapat perempuan kulit hitam yang mandi menggunakan sabun Dove lalu beberapa saat kemudian setelah menggunakan sabun tersebut berubah menjadi putih bersinar, yang menjadi kecaman ialah perempuan kulit hitam dipaparkan dengan kesan yang berkulit kusam dibandingkan berkulit putih sebab branding dari sabun ini ialah mencerahkan kulit Saptohutomo, 2017. Menurut penelitian yang dipaparkan oleh Ghassani & Nugroho, 2019, rasisme adalah permasalahan universal yang dipengaruhi oleh banyak faktor dari sosial, politik, historis dan ekonomi yang disebabkan oleh adanya perbedaan warna kulit, suku, agama, ras dan budaya. Hingga saat ini pun, masih banyak kejadian yang mengarah kepada rasisme. Kecaman yang diberikan masyarakat terhadap Perusahaan Unilever mengenai rasisme yang terdapat pada iklan sabun Dove mengakibatkan perusahaan tersebut meminta maaf kepada seluruh masyarakat yang berkulit hitam karena sudah menggiring opini terhadap masyarakat jika kulit putih jauh lebih baik dibanding kulit hitam, konteks kulit hitam yang kental disini ialah penggunaan tokoh “perempuan yang memiliki ras kulit hitam”. Berikut ialah permintaan maaf dari Dove yang diunggah kebeberapa media sosial. Gambar 1. Unggahan Twitter Dove Sumber Kumparan, 2021 93 Gambar 2. Unggahan Twitter Dove Sumber Twitter Dove, 2017 Berdasarkan permintaan maaf yang ditulis Dove diatas, dapat diketahui bahwasannya pihak tersebut merasa menyesal telah mengunggah iklan di media sosial Facebook yang ternyata mengakibatkan rasa ketersinggungan bagi perempuan yang berkulit hitam. Pihak Dove juga menjelaskan jika mereka telah menghapus iklan tersebut dan menjadikan kesalahan rasisme yang telah dilakukan sebagai pelajaran untuk lebih cermat dalam memvisualisasikan iklan terhadap suatu produk. Dari permasalahan tersebutlah yang mengakibatkan penulis tertarik untuk mengangkat tema rasisme dalam iklan dengan tujuan agar masyarakat mengetahui bagaimana bentuk rasisme yang terdapat pada suatu iklan dan memberikan gambaran jika ras kulit hitam tidaklah buruk, akan tetapi juga memiliki kecantikan dan keindahan masing-masing. Perbedaan penulisan karya tulis ini dengan penelitian lain ialah pemaparan kesalahan pada iklan yang mencakup moral dan sosial yang berkaitan dengan ras kulit terutama pada kaum perempuan, bahwasanya peran perempuan dengan kulit yang cerah mampu membentuk kepercayaan diri seseorang meningkat sebab perspektif kulit cerah sebagai tanda idealnya seorang wanita O. Pratiwi & Luthfianiza, 2020. Meskipun dalam sebagian penelitian menjelaskan jika kulit yang ideal bagi perempuan ialah berwarna cerah, akan tetapi pada penelitian ini akan dijelaskan jika perempuan yang memiliki kulit berwarna lain juga memiliki nilai cantik dari dirinya sebab banyak wanita berkulit gelap yang memiliki kadar kecantikan sesuai dengan kondisi fisik yang ia miliki. Hadirnya permasalahan rasis yang terdapat pada iklan suatu produk menimbulkan ketertarikan bagi penulis untuk menulis penelitian mengenai rasisme yang terdapat pada iklan produk dengan judul Putih sebagai Kulit Ideal Representasi Warna Kulit Perempuan Ideal dalam Iklan Dove Body Wash Tahun 2017. KAJIAN PUSTAKA REPRESENTASI Konsep representasi ini pada dasarnya muncul dari dalam sebuah proses yang bertujuan untuk menggambarkan objek atau praktik lain di dunia nyata. Munculnya suatu standar-standar tertentu yang akhirnya menjadi gambaran mana ideal dan mana yang tidak ideal ini kemudian membentuk sebuah konsep. Representasi sendiri merupakan gambaran mengenai realita yang ditampilkan melalui kode-kode, simbol, makna, dan tanda, serta ideologi dari suatu kebudayaan Aprilia dalam Aprilita & Listyani, 2016. Hasil dari konsep representasi ini menimbulkan suatu stigma dari perempuan yang hanya dinilai dari visualnya saja, terutama dengan standar yang terlanjur hadir yang mengelilingi masyarakat. Hal ini terjadi antara representasi dan benda yang digambarkan. Berlawanan dengan pemahaman standar itu, Stuart Hall berargumentasi bahwa representasi harus dipahami dari peran aktif dan kreatif orang memaknai dunia Effendy, 2017. 94 Muncul konsep representasi sesuatu yang ideal ini timbul karena sebuah proses kebudayaan pula. Hingga timbul sebuah asumsi jika kelompok perempuan tertentu yang sesuai dengan standar-standar yang telah ditetapkan adalah kelompok yang lebih tinggi’ dan menarik’ dibanding kelompok lainnya. Di sini, representasi pada akhirnya menimbulkan sebuah definisi cantik’ yang dijadikan patokan seorang perempuan, yang mana tidak semua sanggup mencapainya. Representasi merupakan suatu pemaparan gagasan dan pengetahuan terhadap pesan atau bentuk fisik yang dijelaskan melalui tanda secara konotasi dan denotasi berupa gamba, suara, dan lain-lainnya. Representasi ini juga dapat diselaraskan pada semiotika sebagai penanda. Menurut Stuart Hall Danesi dalam Nasution, 2017 terdapat dua proses, yakni Pertama, representasi dari pihak yang mendengar, membaca, dan menilai objek yang dipaparkan. Kedua, representasi melalui bahasa sebagai bagian konstruksi makna agar dapat dihubungkan dengan ide sebagai tanda dari simbol atau objek yang direpresentasikan. IKLAN Iklan membawa pesanan dalam rangka membujuk khalayak ramai agar menggunakan sesuatu produk yang diproduksi oleh pengiklan. Iklan berfungsi untuk memberikan penawaran akan suatu produk kepada sasaran konsumen tertentu. Dalam sebuah iklan, ada tujuan persuasif oleh penyedia barang dan jasa agar orang-orang yang menjadi target iklan memberi yang ditawarkan tersebut. Dalam proses periklanan terjadi proses psikologi, yang dimulai dari tahap penyebaran informasi hingga tahap menggerakkan konsumen agar membeli atau menggunakan jasa tersebut. Dalam komunikasi periklanan, tidak hanya menggunakan bahasa sebagai alatnya, tetap juga alat komunikasi lainnya seperti gambar, warna, dan bunyi. Iklan disampaikan melalui dua saluran media massa yaitu media cetak serta media elektronik. Pengirim pesan adalah, misalnya, penjual produk, sedangkan penerimanya adalah khalayak ramai yang menjadi sasaran. Pendekatan yang digunakan untuk meneliti suatu iklan adalah dengan menggunakan perspektif semiotika. Di mana kita bisa mengkajinya melalui sistem tanda dalam iklan. Iklan biasanya telah menggunakan sistem tanda yang terdiri atas lambang, baik yang verbal maupun berupa ikon. Iklan juga menggunakan tiruan indeks, terutama dalam iklan radio, televisi, dan film. Studi semiotika di sini akan mempelajari makna dari tanda-tanda yang diberikan oleh iklan tersebut. Iklan Dove, berikut narasi yang dibawa mengenai kecerahan warna kulit setelah menggunakan produknya, adalah bagian dari proses untuk menarik minat konsumen. Dengan premis mengenai kulit yang menjadi lebih cerah setelah memakai Dove, maka diharapkan agar konsumen dapat menilai jika setelah menggunakan produk Dove kulit akan berubah lebih cerah. Iklan ini dikecam oleh beberapa kalangan masyarakat karena dinilai memelihara rasisme. Hal ini pernah terjadi sebelumnya, pada sebuah iklan Wonderbra, yang menampilkan seorang model Eva Herzigova tengah memandang ke bawah dengan kagum belahan dadanya menggunakan bra berenda Wonderbra pada pertengahan 1990, yang berlokasi di jalan raya Inggris, dengan sebuah baliho berukuran penuh. Komposisi gambarnya menunjukan sebuah iklan yang dinilai seksis dengan studi budaya dan kritik feminis terhadap iklan tersebut Williamson, 1987. RASISME Ras adalah suatu kelompok manusia yang agak berbeda dengan kelompok-kelompok lainnya, selain dalam segi ciri-ciri fisik bawaan, dalam banyak hal juga ditentukan oleh pengertian yang digunakan oleh masyarakat Sobur, 2009. Ras seringkali diidentifikasikan dengan perbedaan warna kulit manusia, diantaranya ada sebagian kelompok yang berkulit putih, sawo matang, serta hitam. Timbulnya perasaan superior kaum kulit putih, yang berakibat pada bentuk eksploitasi kaum kulit hitam telah memicu konflik rasial. Hal ini pula menimbulkan presepsi jika kelompok warna hitam adalah kaum kelas dua, dan hak- 95 haknya sering diabaikan. Donald Noel 1972 mengungkapkan jika konsep-konsep mengenai rasisme, etnosentrisme, prasangka, dan diskriminasi adalah berbeda. Rasisme adalah perbedaan yang sampai menimbulkan prasangka, bisa mengakibatkan fungsi bermasyarakat menjadi terganggu. Istilah ini seringkali digunakan untuk melukiskan permusuhan dan perasaan negatif suatu kelompok etnis terhadap kelompok etnis lain. Kenyataannya, dalam kehidupan sehari-hari, rasisme justru berkembang semakin luas. Termasuk ketika berbicara mengenai standar kecantikan perempuan. Rasisme merupakan suatu pandangan terhadap suku, ras, bahkan bentuk fisik seseorang bahkan sekelompok orang yang disebabkan dengan adanya perbedaan sudut pandang tentang hal yang sedang dikemukakan. Adanya pandangan rasisme terhadap suatu hal mampu mempengaruhi sikap berupa tiondakan dari pihak yang melihat objek yang dianggap berbeda sehingga menimbulkan anggapan atau penilaian buruk yang dapat ditularkan kepada pihak lain dari adanya perbedaan objek tersebut Menurut Marger 199426 dalam Pratama, 2016 rasisme mampu menunjukkan identitas dari sekelompok orang yang memiliki keturunan tertentu secara mayoritas maupun minoritas. Namun hal tersebut cukup disanggah oleh penelitian menurut Reyhan et al., 2021 yang menjelaskan bahwa rasisme mampu mengakibatkan ketergangguan kondisi mental seseorang akibat adanya perbedaan secara suku, ras, dan agama dengan kelompok lain sehingga tidak menutup kemungkinan jika terdapat perasaan dikucilkan dari lingkungan atau pandangan orang lain. METODE PENELITIAN Seperti yang telah diterangkan di dalam pendahuluan, penelitian ini meneliti tentang Representasi Warna Kulit Perempuan Ideal dalam Iklan Dove Body Wash Tahun 2017. Untuk mendapatkan jawaban dari rumusan masalah dalam penelitian ini digunakan metode semiotika. Semiotika adalah studi tentang produksi sosial makna dari sistem tanda. Studi semiotika diperkenalkan oleh ahli bahasa Swiss, Ferdinand de Saussure. Semiotika adalah ilmu yang mempelajari kehidupan tanda-tanda dalam masyarakat, dalam sebuah buku yang diterbitkan pada tahun 1916. Gagasannya tersebut dikembangkan oleh pemikir strukturalis Perancis bernama Roland Barthes, yang kemudian mempopulerkan dan memperluas semiotika pada tahun 1960-an. Saussure mendefinisikan semiotika sebagai ilmu yang mengkaji tentang tanda sebagai bagian dari kehidupan sosial. Kemudian, menurut Fiske dan Hartley dalam Reyhan et al., 2021 semiotika ini dielaborasi sebagai hubungan tripartit yakni tanda sign yang merupakan gabungan dari penanda signifier dan petanda signified. Jadi semiotika pertama-tama berpusat pada teks, karena ia dikhususkan untuk menganalisis bagaimana sistem makna menghasilkan makna melalui teks. Seiring perkembangannya, perhatian yang lebih besar diberikan pada peran pembaca dalam merealisasikan atau menghasilkan makna dari sumber tekstual dengan cara yang interaktif. Sehingga, semiotika dimulai dengan menunjukkan bagaimana teks terstruktur pengerjaan ulang tanda, kode, dan seterusnya dari sistem tanda khusus, serta bagaimana struktur ini menghasilkan mitos, konotasi, dan sebagainya. Dengan demikian, semiotika mengacu pada studi tanda dalam teks. Adapun, tanda sign terdiri dari dua aspek, yaitu penanda signifiant, dan petanda signified. Penanda dapat dimengerti sebagai bentuk/wujud fisik. Penanda bisa berupa bunyi, gambar, huruf, visual dan sejenisnya. Sedangkan petanda yaitu konsep atau arti dari apa yang ditandai. Relasinya antara keduanya bersifat “diada-adakan” arbitrary, yang berarti tidak ada hubungan yang sifatnya alamiah antara penanda dan juga menyatakan bahwa setiap tanda atau kata dalam sistem bahasa terkait erat sangat berkaitan dengan sistem secara keseluruhan. Kata 'konten benar-benar ditetapkan hanya dengan persetujuan dari segala sesuatu yang ada di sekitarnya'. Untuk mendeskripsikan hal ini, Saussure membuat perbedaan antara bahasa keseluruhan sistem atau struktur dan pembebasan bersyarat ucapan khusus dalam sistem ini 96 dari bahasa tertentu. Sebuah ucapan parole hanya dapat menandakan makna secara efektif dalam hubungannya dengan seluruh sistem bahasa langue Laughey, 2007. Langue dan parole menjadi pemikiran Saussure yang menunjukan bahwa tanda terikat dengan struktur. Langue merupakan abstraksi dan artikulasi bahasa pada tingkat sosial budaya, sedangkan parole merupakan ekspresi bahasa pada individu. Tepatnya, langue bisa kita sebut sebagai sistem bahasa yang berlaku, sedangkan parole merupakan cara bagaimana individu berbahasa dalam sistem tersebut. Dengan demikian, maka parole terikat dengan langue. Permainan catur bisa menjadi sebuah contoh yang bisa memperjelas tentang langue dan parole. Pemikiran Saussure selanjutnya, diteruskan oleh mitos Roland Barthes dengan memperluas teori Saussure tentang sistem bahasa dengan menerapkannya pada sistem di mana masyarakat dan budaya mengembangkan 'mitos'. Masyarakat dan budaya, seperti bahasa, dianggap terstruktur oleh sistem 'keseluruhan' yang menentukan bagian masing-masing. Tentu saja, bahasa sebagai sistem juga menjadi dasar bagaimana masyarakat atau budaya bertahan. Tetapi Barthes menyatakan bahwa makna linguistik murni diubah secara radikal oleh praktik sosial dan budaya Laughey, 2007. Gagasan yang disampakaikan oleh Barthes berkaitan mengenai mitos. Mitos yang dimaksudkan adalah pemaknaan secara konotatif dalam teks budaya populer. Pemikiran Barthes merupakan kelanjutan dari pengandaian Saussure tentang hubungan bahasa dan makna atau antara penanda dan petanda. Semiotika yang dibangun Saussure lebih bertendensi untuk menyebutkan bahwa makna sebagai apa yang didenotasikan oleh tanda. Gagasan ini dikembangkan oleh Barthes dengan menyebutkan bahwa terdapat makna lain yang justru bermain pada level penandaan sekunder/kedua secondary signification atau pada tingkat konotasi. Pada tingkat inilah warisan pemikiran Saussure diperluas oleh Barthes dengan membongkar praktik pertandaan di tingkat konotasi tanda. Konotasi bagi Barthes justru mendenotasikan sesuatu hal yang disebutkannya sebagai mitos. Sehingga, yang perlu dipahami adalah bahwa mitos ini mempunyai konotasi terhadap ideologi tertentu. Berikut ialah gambar dari skema pemaknaan mitos itu oleh Barthes digambarkan sebagai berikut Gambar 3. Skema Pemaknaan Mitos Barthes Sumber Pratiwi et al., 2015 Dalam penelitian ini semiotika dilakukan dengan mengkaji tanda-tanda yang terdapat dalam iklan Dove Body Wash di tahun 2017. Iklan Dove Body Wash tersebut diteliti dengan diposisikan sebagai teks yang merupakan kumpulan dari berbagai tanda. Tanda-tanda yang ada baik dalam bentuk gambar, tulisan maupun suara diambil dari shoot dan scene yang ada dalam iklan tersebut. Selanjutnya. pada tahap hasil penelitian, peneliti akan menyajikan pemaknaan secara denotatif dan konotatif, yang kemudian dilanjutkan dengan pembahasan yang menganalisis temuan penelitian dengan intertekstualitas dengan berbagai teori yang relevan. 97 HASIL DAN PEMBAHASAN HASIL Pada bagian ini, peneliti memaparkan hasil dan pembahasan dari iklan yang dikeluarkan oleh Dove Body Wash Tahun 2017. Peneliti membagi ke dalam tiga unit analisis berdasarkan versi yang diperankan oleh model iklan dan penampakan produk. Berikut merupakan hasil analisis melalui tiga tahapan semiotika Roland Barthes, yaitu denotasi, konotasi dan mitos atau ideologi. Gambar 4. Scene 1 Perempuan Kulit Hitam Makna denotasi Petanda yang berada dalam gambar 1 dari iklan di atas ialah seorang perempuan dengan kulit hitam dan tersenyum, yang melepaskan kaos cokelat yang dikenakannya. Pada adegan ini pula didukung dengan adanya tagline yang tertulis “Ready for a Dove shower? Sulfate free with 100% gentle cleanser, our body wash gets top mark from dermatologist”. Tanda yang muncul sangat jelas ialah ada seorang perempuan kulit hitam yang mengawali video iklan. Makna konotasi Perempuan kulit hitam memakai sabun bebas sulfat. Screen shot pada iklan ini menampilkan makna bahwa perempuan berkulit hitam dipilih untuk mengutarakan bahwasannya yang berkulit hitam dapat bersih jika memakai sabun mandi yang tidak mengandung sulfat dan telah diakui seperti Dove Body wash. Perempuan berkulit hitam ini diletakkan di paling awal saat iklan berputar, menandakan permulaan orang - orang yang memiliki kulit bersih diawali dengan kulit hitam seperti pada iklan tersebut. Hal ini membuat orang berkulit hitam kemudian mempercayai adanya sabun mandi yang dapat mengubah warna kulit secara drastis. Mitos Kulit hitam akan menjadi lebih bersih setelah memakai sabun bebas sulfat. Pada mulanya setiap manusia akan ingat dengan menjaga kebersihan, terutama pada tubuhnya sendiri. Setiap orang tentunya ingat dengan kebersihan pada diri sendiri, termasuk perempuan berkulit hitam sekalipun, yang kelihatannya tidak lebih bersih dari orang yang berkulit putih, mengingat keharusan tersebut membuat mereka mau tidak mau harus memperhatikan kebersihan dirinya. Orang berkulit hitam cenderung mempercayai bahwa jika ia terus menerus menjaga kebersihan tubuhnya ia kemudian akan memiliki kulit yang lebih bersih dan putih setelahnya. Padahal, jika sebuah sabun tidak mengandung sulfat, itu tidak berarti sabun tersebut dapat membuat orang berkulit lebih putih daripada sebelumnya. Karena sulfat merupakan zat berbahaya yang akan menimbulkan rasa panas, mengelupas hingga kebakar. Jadi, mitos ini digunakan supaya para perempuan kulit hitam percaya jika menggunakan sabun mandi saja bisa membuat kulit menjadi putih. 98 Gambar 5. Scene 2 Perempuan Kulit Putih Makna denotasi Petanda yang berada dalam gambar 2 dari iklan di atas ialah seorang perempuan dengan kulit putih dan sedikit tersenyum, yang seolah melepaskan kaos cokelat yang dikenakan perempuan kulit hitam sebelumnya. Pada adegan ini pula didukung dengan adanya gambar produk Dove Body Wash. Tanda yang muncul sangat jelas yaitu seorang perempuan kulit putih sebagai transformasi dari perempuan kulit hitam. Makna konotasi Mempunyai kulit putih setelah memakai Dove Body Wash. Screen shot pada iklan ini menampilkan makna bahwa perempuan berkulit putih tersebut menjadi perubahan atas perempuan yang berkulit hitam setelah ia menggunakan sabun mandi Dove Body Wash. Berlatar belakang sama, hanya baju yang dibedakan seolah memberi kesan bahwa perempuan kulit putih dan perempuan kulit hitam adalah satu orang, yang artinya kulit mereka berubah secara drastis setelah pemakaian prouduk. Mitos Kulit putih didapat dengan menggunakan Dove Body Wash. Pada screen shot scene kedua ini, mempertegaskan bahwa dari kulit hitam pun bisa memiliki kulit putih dengan penggunaan suatu produk. Dengan memiliki kulit putih, perempuan dianggap lebih ideal. Orang - orang kemudian seolah dibuat percaya dengan adanya iklan ini jika ada produk yang bisa mengubah warna kulit. Ini menunjukan diskriminasi terhadap warna kulit hitam yang dianggap tidak ideal, sebaliknya kulit putih adalah kulit perempuan yang ideal. Gambar 6. Scene 3 Perempuan Kulit Putih dengan Paras Cantik Makna denotasi Petanda yang berada dalam gambar 3 dari iklan di atas ialah seorang perempuan dengan kulit putih yang memiliki paras cantik, sedang melepaskan kaos cokelat muda yang dikenakan perempuan kulit putih sebelumnya. Tanda yang muncul sangat jelas yaitu seorang perempuan kulit putih yang lebih cantik rupanya sebagai pergantian dari perempuan kulit putih sebelumnya. 99 Makna konotasi Putih dan cantik sebagai hasil akhir. Screen shot pada iklan ini menampilkan makna bahwa perempuan berkulit putih dan wajah cantik tersebut menjadi perubahan atas perempuan yang berkulit putih sebelumnya, setelah ia menggunakan sabun mandi Dove Body Wash. Perempuan akan lebih senang jika ia berpenampilan putih dan cantik sehingga ia lebih percaya diri. Mitos Perempuan itu harus putih dan cantik. Pada screen shot scene ketiga ini, mengisyaratkan bahwa pada akhirnya perempuan itu harus putih dan cantik. Perempuan lantas mempercayai hal itu, karena pada dasarnya ia ingin mengubah diri menjadi seorang yang cantik. Padahal, cantik tidak semata diukur dari fisik saja. Meskipun begitu, mitos ini masih dipercayai bahwa perempuan cantik itu tetaplah perempuan yang putih dan cantik rupa. PEMBAHASAN Iklan Dove Body Wash ini dapat ditafsirkan sebagai iklan yang memiliki nilai rasis di dalamnya. Pasalnya iklan ini menunjukkan bahwa seolah orang yang berkulit hitam adalah orang yang seharusnya menjadi cantik dan berkulit putih. Sehingga, iklan ini dapat menyinggung kalangan kulit hitam. Padahal, untuk menjadi cantik tidak harus putih dan cantik itu sendiri. Jika ditelaah lagi, posisi dari setiap scene dan pemeran memang sengaja diurutkan seperti itu adanya, yang mula - mula kulit hitam, ke kulit putih hingga akhirnya berubah menjadi kulit putih dan cantik parasnya. Hal ini memberi makna bahwa orang hitam tidak lebih cantik dari orang putih. Seperti disengaja untuk menggiring opini bahwa cantik itu yang “cantik dan putih”. Pemaknaan tersebut dikategorikan sebagai rasis karena terlalu membeda-bedakan antara kulit hitam dan kulit putih. Dengan kata lain, orang - orang lantas membenarkan pengkastaan yang ada. Kasta hitam adalah kasta rendahan dan kasta putih yang unggul Reyhan et al., 2021. Berdasarkan kajian semiotika menurut Roland Barthes, maka dapat diketahui jika pada penelitian ini peneliti hendak menganalisa berdasarkan tanda-tanda denotative dan konottafi. Pada iklan Dove Body Wash terlihat beberapa pertentangan sebab dinilai adanya rasisme bagi wanita. Hal ini dijelaskan dari beberapa tanda yang menjelaskan perbedaan warna kulit hitam dan putih pada iklan. Pada beberapa adegan juga menunjukkan jika wanita berkulit hitam menggunakan kaos berwarna cokelat yang hendak mandi menggunakan sabun mandi Dove. Pada adegan kedua muncul wanita dengan kulit putih yang dikonotasikan sebagai wanita sebelumnya yang sudah menggunakan sabun mandi Dove. Kedua adegan ini dinilai cukup ambigu meskipun telah diiringi penjelasan mengenai manfaat penggunaan sabun Dove. Tanda rasisme dalam adegan ini dijumpai ketika dua orang dengan warna kulit yang berbeda melepaskan kaos yang dikenakannya, kaos tersebut seolah menggambarkan jika penggunaan sabun Dove mampu mengakibatkan kulit putih bersinar setelah memakai sabun Dove saat melakukan mandi. Adanya penjelasan tersebut menggiring opini masyarakat jika menggunakan produk sabun ini mampu memutihkan warna kulit karena adanya beberapa kadar dan bahan yang dinilai mampu mencerahkan kulit yang gelap menjadi cerah. Namun apabila ditelaah lebih lanjut, penjelasan pada pembukaan iklan ini merupakan bentuk rasisme terhadap gender wanita sebab mengakibatkan stereotip negatif mengenai wanita berkulit hitam dibandingkan wanita berkulit putih, hal ini dikuatkan pula dengan keberadaan mitos penggunaan sabun mandi bebas yang mampu memutihkan kulit sebab tanpa penggunaan sabun bebas sulfat pun kulit juga tidak menjamin warna kulit berubah menjadi putih bersinar Lestari et al., 2020 Adapun menurut Sastrawidana et al., 2020 bahwa mitos tersebut dikuatkan pula oleh penjelasan mengenai kadar sabun mandi yang sesungguhnya diperutukkan untuk membersihkan tubuh, melembabkan, dan menutrisi kulit tubuh sehingga pernyataan warna kulit dapat berubah menjadi putih dengan menggunakan sabun hanyalah mitos belaka. Representasi dalam iklan memang dibutuhkan guna 100 membandingkan dua hal yang bertolak belakang melalui peranan aktif dan kreatif agar pesan yang disampaikan pada iklan sampai pada masyarakat yang melihatnya sehingga memberikan pandangan dan perspektif jika masyarakat membutuhkan produk yang ditayangkan pada iklan Sobur, 2009. Terlepas dari representasi produk, akan tetapi pembuat iklan juga harus memperhatikan pesan moral yang tidak menyinggung kondisi fisik seseorang atau sekelompok orang melalui bentuk tubuh, wajah, atau bahkan kulit sebab dengan adanya perbandingan yang mencolok terhadap ras mampu menimbulkan gejolak permusuhan antar etnis dan budaya. Adegan terakhir pada iklan sabun Dove ini diperagakan oleh wanita berkulit putih berparas cantik yang dikonotasikan sebagai transformasi dari kedua wanita sebelumnya yakni wanita berkulit hitam dan berkulit putih. Adegan ketiga ini menandakan jika wanita akan terlihat cantik dan berseri jika telah menggunakan sabun mandi Dove, hal ini ditandai pula dengan ekspresi wajah pemeran adegan ketiga yang tersenyum puas dengan menyiratkan jika kulit mempresentasikan kecantikan yang alami impian semua wanita. Melalui adegan dan penokohan ini telah meyatakan perbedaan biologis pada ras gender wanita sehingga tercipta fokusnya diri berdasarkan variasi pada fisik seseorang. Namun hal ini dapat dipatahkan sebab adanya mitos cantiknya seseorang digambarkan melalui kulit putih, padahal kriteria cantik seseorang cenderung relative bagaimana mereka memiliki kecintaan untuk menerima dirinya sendiri. Rasisme mengakibatkan ideologi masyarakat untuk tidak mencintai dirinya sendiri sebab kulit yang dimiliki tidak seperti wanita lainnya yang putih dan berseri Reyhan et al., 2021. Hal ini dapat mengakibatkan masyarakat kurang percaya diri sebab adanya penggiringan opini mengenai perempuan cantik ialah mereka yang berkulit putih dan berseri. Munculnya kemungkinan yang negatif bagi gender perempuan serta rasisme dapat dijadikan sebgaai pelajaran kedepannya bagi pembuat iklan untuk mengemas iklan suatu produk agar memberikan pesan yang tidak ambigu dan tidak rasis dengan dilengkapi penjelasan yang disesuaikan terhadap model atau tokoh iklan sehingga tidak menyinggung sekelompok orang dari pesan yang hendak disampaikan. Penggambaran iklan Dove Body Wash ini juga mengarah kepada praktik postkolonial, menurut Martono, 2018 teori postkolonial dapat dikatakan sebagai teori yang dapat digunakan sebagai alat analisis untuk menggugat praktek-praktek kolonialisme yang masih berlanjut atau kolonialisme bentuk baru yang telah melahirkan kehidupan yang penuh dengan rasisme. Menurut Martono dalam Swasti & Hajrah, 2018 hubungan kekuasaan yang tidak seimbang, budaya subaltern, hibriditas dan kreofisasi bukan dengan propaganda peperangan dan kekerasan fisik, tetapi didialektikakan melalui kesadaran atau gagasan. Dalam kaitannya dengan teori postkolonial, iklan Dove Body Wash ini menunjukkan representasi yang rasis di mana menunjukkan perbedaan warna kulit yang mana hal ini sangat sensitif di kalangan masyarakat setempat. Dengan penggambaran iklan yang seperti itu, maka anggapan bahwa orang dengan kulit putih memiliki keunggulan dan keistimewaan yang lebih daripada yang berkulit hitam akan semakin melekat, sehingga menimbulkan kesenjangan yang berlanjut. KESIMPULAN Berdasarkan hasil analiss, terdapat beberapa tanda mengenai rasisme terhadap kulit hitam dalam iklan tersebut, hal ini dibuktikan dengan adanya beberapa adegan yang digambarkan perempuan berkulit gelap yang berubah menjadi cerah setelah menggunakan sabun Dove. Adapun bukti lain yang memaparkan rasisme ialah adanya pergantian baju yang dilakukan perempuan berkulit hitam dari yang semula berbaju coklat kemudian berubah menjadi perempuan berbaju putih. Pergantian baju tersebut menandakan pergantian kulit yang bagi perempuan apabila mereka menggunakan Dove Body Wash. Peneliti dapat menarik kesimpulan jika iklan ini rasis sebab adanya representatisi pemeran iklan yang mengedepankan model berkulit cerah yang melambangkan idealnya fisik wanita dibandingkan dengan kulit gelap. Iklan 101 ini terbangun dari sistem penandaaan yang menampilkan mitos bahwa perempuan itu harus putih dan cantik. Dalam penelitian ini, peneliti telah memaparkan makna denotasi, konotasi, serta mitos berupa penggunaan sabun mampu mengubah warna kulit seseorang secara instan seperti yang telah dijelaskan dalam penelitian Sastrawidana & Pradnyana 2020 mengenai kandungan sabun kecantikan yang tidak terlalu berpengaruh dalam perubahan warna kulit secara instan. PERSANTUNAN Kami ucapkan terimakasih kepada Dr. Fajar Junaedi yang telah membimbing kami selama menghasilkan proses riset mengenai representasi warna kulit ideal dalam iklan produk Dove di tahun 2017, dalam mata kuliah Kajian Kritis Iklan di Program Studi Ilmu Komunikasi UMY selama satu semester genap tahun akademik 2020/2021 yang menghasilkan luaran berupa jurnal ini. REFERENSI Aprilita, D., & Listyani, R. H. 2016. Representasi Kecantikan Perempuan dalam Media Sosial Instagram Analisis Semiotika Roland Barthes pada Akun mostbeautyindo, Bidadarisurga, dan Papuan _ girl. Jurnal Paradigma, 43, 1–13. Effendy, O. U. 2017. Ilmu Komunikasi Teori Dan Praktek 28th ed.. PT. Remaja Rosdakarya. Ghassani, A., & Nugroho, C. 2019. Pemaknaan Rasisme Dalam Film Analisis Resepsi Film Get Out. Jurnal Manajemen Maranatha, 182, 127–134. Indriani, S. S., Puspitasari, L., & Rosfiantika, E. 2019. Analisis Interaksi Simbolik pada Konten Ofensif Iklan Grab pilihaman. Jurnal Kajian Televisi Dan Film, 31, 81. Lestari, U., Syamsurizal, S., & Handayani, W. T. 2020. Formulasi dan Uji Efektivitas Daya Bersih Sabun Padat Kombinasi Arang Aktif Cangkang Sawit dan Sodium Lauril Sulfat. JPSCR Journal of Pharmaceutical Science and Clinical Research, 52, 136. Laughey, D. 2007. Key Themes in Media Theory. Key Themes in Media Theory, 1–29. Martono, N. 2018. Sosiologi Perubahan Sosial. Jakarta. Persada. Nuraryo, I. 2019. Kultur Pop dan Diskursus Ideologi Kecantikan Pada Iklan di Televisi. Jurnal Kajian Ilmiah, 32, 171–184. Nasution, M. A. 2017. Representasi Pola Komunikasi Orangtua dan Anak dalam Keluarga Batak pada Film Toba Dreams Analisis Semiotika Terhadap Pola Komunikasi Orangtua dan Anak dalam Keluarga Batak pada Film Toba Dreams [Universitas Sumatera Utara]. Pratama, D. S. A. 2016. Representasi Rasisme Dalam Film Cadillac Records. Jurnal E-Komunikasi, Vol. 4No. 1, 1–11. Prastiwi, A. M. 2017. Iklan Sabun Mandi Dianggap Rasis, Dove Minta Maaf. Pratiwi, T. S., Putri, Y. R., & Sugandi, M. S. 2015. Analisis Semiotika Roland Barthes Terhadap Logo Calais Tea. E-Proceeding of Management, 23, 108. Pratiwi, O., & Luthfianiza, L. 2020. Dari Kuning Langsat Menjadi Putih Representasi Identitas Kulit 102 Perempuan Ideal Indonesia Dalam Iklan Citra. Jurnal Audiens, 12. Reyhan, M. N., Almubasysyir, R., & Febriansyah, M. 2021. Representasi Rasisme Warna Kulit dalam Iklan Lotion Dove. Jurnal Audiens, 21. Saptohutomo, A. P. 2017. Dianggap rasis, iklan sabun Dove dikecam lagi. Sastrawidana, I. D. K., Pradnyana, I. G. A., & Madiarsa, I. M. 2020. Transfer Teknologi Kreasi Pembuatan Sabun Herbal Menggunakan Proses Dingin Bagi. Prosiding Senadimas Undiksha, 1112–1116. Sobur, A. 2009. Analisis Teks Media. PT. Remaja Rosdakarya. Swasti, R. B., & Hajrah. 2018. Mimikri dan Resistensi Pribumi Terhadap Kolonial Dalam Naskah Drama Jenderal Terakhir Karya Fahmi Syarief Kajian Poskolonial [Universitas Negeri Makassar]. ... Selanjutnya, penelitian yang dilakukan oleh Zainul Aden, Dimas Dewas Syaputra, dan Dihan Ervatamia Diva Rigata Terkait dengan warna kulit perempuan ideal yang direpresentasikan dalam iklan Dove Body Wash Tahun 2017. Peneliti dapat menarik kesimpulan jika iklan ini rasis sebab adanya representatif pemeran iklan yang mengedepankan model berkulit cerah yang melambangkan idealnya fisik perempuan dibandingkan dengan kulit gelap Aden et al., 2021. ...Herbi Salsabila Nurainsoctavianis Ifada Agnes Purnama WatiAhmad Yahya AfifiStandar kecantikan yang dikonstruksi oleh iklan di media membawa pengaruh yang sangat besar bagi masyarakat, dalam beberapa iklan produk kecantikan menampilkan kunci cantik adalah memiliki kulit yang cerah dan glowing. Salah satu contohnya yaitu iklan produk K Natural White Brightening Body Wash, penulis memfokuskan pada produk K Natural White Brightening Body Wash yang merepresentasikan bagaimana cantik perempuan ideal seperti perempuan Korea. Seperti yang telah dijelaskan di bagian pendahuluan, penelitian ini akan menelaah mengenai representasi warna kulit perempuan ideal dalam Iklan K-Natural White Brightening Body versi Agatha Chelsea. Demi mendapatkan jawaban dari pembahasan dalam penelitian ini, maka langkah yang kami lakukan adalah dengan memakai metode semiotika. Metode penelitian yang dipilih oleh tim peneliti ini diharapkan mampu memberi jawaban yang diinginkan. Analisis dilakukan melalui tiga tahapan semiotika Roland Barthes, yaitu denotasi, konotasi, dan mitos. Analisis semiotik pada penelitian ini membuktikan bahwa iklan tersebut menampilkan stereotip mengenai gambaran dimana perempuan yang cantik merupakan perempuan yang berkulit cerah glowing seperti orang Korea. Uce LestariSyamsurizal SyamsurizalWulan Tri Handayanip>Kemampuan sodium lauril sulfat SLS dalam membersihkan kotoran telah banyak dimanfaatkan sebagai bahan penunjang sediaan sabun padat, tetapi kombinasi dengan arang aktif cangkang sawit pemanfaatannya belum optimal untuk meningkatkan kemampuan dalam mengecilkan pori, membantu pengelupasan sel-sel kulit mati, mencerahkan kulit, dan menghilangkan noda hitam. Tujuan penelitian untuk memformulasikan sabun padat kombinasi arang aktif cangkang sawit dengan SLS untuk meningkatkan efektivitas daya bersihnya. Desain penelitian yang digunakan adalah eksperimental dengan variasi konsentrasi arang aktif cangkang sawit dan SLS, yaitu 30, 21, 12, dan 03. Sabun padat dilakukan karakterisasi meliputi uji kadar air, alkali bebas, bahan tak larut etanol, dan kadar klorida dan stabilitas meliputi organoleptis, pH, tinggi busa, kekerasan berdasarkan Standar Nasional Indonesia SNI. Data yang diperoleh dianalisis menggunakan statistik dengan taraf kepercayaan 95%. Hasil uji sifat fisik dan stabilitas dari semua formula memenuhi SNI. Uji daya bersih dengan alat turbidimetri menunjukkan bahwa F2 paling efektif 64,8% terhadap kontrol positif dalam membersihkan noda dibandingkan dengan F4, F1, dan F3 secara berturut-turut. Formula dengan perbandingan arang cangkang sawit dan SLS 21 memiliki karakteristik fisiko kimia, stabilitas, dan daya bersih paling baik dibandingkan dari pada formula lainnya. . 99 278 262 366 178 263 236 146

menyinggung ras atau warna kulit seseorang